MICHAEL KORS: DE LA COLLEGE DROPOUT LA ACHIZIȚIA CASELOR DE MODĂ TRADIȚIONALE – VERSACE SUB UN NOU DESIGNER

Michael Kors a fost de acord să cumpere Versace, iar ca parte din înțelegere este schimbarea numelui firmei în Capri Holdings. Primul target al MK este să crească valoarea Versace de la 808 milioane de dolari la 2 miliarde de dolari. În acest articol ne-am propus să explorăm această afacere, specificul de creație Versace versus Michael Kors și să aruncăm un spectru de lumină asupra posibililelor consecințe pe care Versace le va resimți după schimbarea executivului.

Michael Kors și-a început activitatea ca designer la vârsta de 19 ani, iar după lansarea primei colecții în 1981, călătoria de stabilizare a brand-ului și a noului stil a fost una nelipsită de peripeții, apropiindu-se chiar și de faliment. Cu toate că a fost susținut timpuriu de starlete de renume internațional – Julia Roberts, Demi Moore – a declarat falimentul în 1993 când investitorii italieni s-au retras din activitate. 

Ani mai târziu, după ce a experimentat cu stiluri diferite și a lucrat sub îndrumarea altor case de modă recunoscute atât pentru modă ready-to-wear dar și haute couture , Kors se pare că a dobândit un simț acut de înțelegere a cererilor de pe piață în relație cu imposibilitatea de a ține pasul cu high fashion, așa că a dat lovitura cu combinațiile sale de colecții ce îmbină atât prețuri mari pentru modele exclusiviste, cât și prețuri mici , demne de retailer, pentru a satisface nevoia publicului larg.

 Un adevărat geniu în marketing mai ales în perioada în care brand-urile se găseau în ipostaza de a pierde clientela din cauza trend-urilor ce se dezvoltau rapid, iar comunitatea de consumatori refuză să țină pasul cu prețurile înalte și cererile din ce în ce mai extravagante, legate totodată de dezvoltarea internațională a mentalității consumeriste, Michael Kors a oferit alternativă la high fashion.

Acesta și-a deschis casa de modă schimbărilor ce alte firme consacrate le-ar fi considerat josnice față de statutul și hegemonia numelui în sfera modei. A creat modele simpliste, s-a axat pe ready-to-wear, a luat în considerare demografica tânără a celor ce cereau „fashion on a budget”. Și astfel, până în 2003, acesta a continuat strategia de a vinde în cadrul „department stores”, până când Sportswear Holdings a cheltuit 100 milioane de dolari pentru acțiuni în valoare de 85% din companie, monopolizând acțiuni din partea LVMH (Moet Hennessy-Louis Vuitton, cea mai mare companie producătoare de bunuri de lux din lume, un parent company ce deține și are filiale majoritatea brand-urilor ce acum acționează independent și creează anual spectaculoasele fashion weeks în cele mai minunate capitale ale lumii – Fendi, Givenchy, Louis Vuitton, Marc Jacobs, Celine, Guerlain, Hublot, Sephora, Bulgari, etc.).

 LVMH este o societate de acțiuni deținută de Christian Dior SA, aceștia tind spre lux, de la încorporarea sub umbrela sa de investitură a brand-urilor ce produc adevărate capodobere artistice în lumea modei până la producția de vinuri și băuturi alcoolice (Moet, Veuve Clicquot).

 Cu toate că conceptul de retail nu este unul care poate fi abordat doar prin prisma modernă, acesta fiind analizat de istorici și în antichitate (Grand Bazaar, Istanbul sau Piețele de la Forumul lui Trajan) spre deosebire de când acesta se limita la un negoț bazat pe bunuri de o necesitate indubitabilă, retail-ul modern mai degrabă trebuie definit așa: în strânsă legătură cu „department stores” , se satisface cererea identificată la nivel internațional prin intermediul unui lanț magazinal ce dă oferta.

 Când discutăm despre un asemenea volum de produse, lanțul de aprovizionare este foarte important pentru buna funcționare a companiei. 

Contractori terțiari din Asia produc foarte ieftin după specificațiile Michael Kors. Bunurile produse în peste 17 țări sunt apoi transportate în 22 de porturi de pe coasta de vest iar apoi transportate la centrul de distribuție în Whittier, California, majoritatea cumpărătorilor pe coasta de Est cauzând costuri mai mari la transport decât la producție.

 Un alt aspect important este munca forțată, uneori descrisă și ca sclavie. Cum cumpărătorii din țările dezvoltate s-au obișnuit cu prețurile scăzute ale articolelor, comerțul liber global și aranjamentele acestora facilitează procesele prin care firmele își importă bunuri unde munca este mai ieftină, deseori abuzând mii de oameni în aceste interese economice. De aceea, transparența la nivelul lanțurilor de aprovizionare este redusă deoarece metodele în care produsul este realizat și importat deseori implică violarea codurilor muncii, drepturilor omului și plată insuficientă pentru a susține un trai decent sau pentru a recompensa valoarea muncii.

 Mai nou, tindem să înțelegem acțiunea retailer ca satisfacerea cererii mici, individuale , dar a unui număr exponențial de mare de indivizi , indivizi ce cumpără pentru propriile scopuri și nu intenționează să comercializeze mai departe bunuri sau servicii cumulate din urma achizitonarii prin retail. Astfel, aglomerările urbane ce concentrează posibilitatea alegerilor sunt îndreptate spre a consuma din surse de tip mall: se satisface cu precădere cererea populară față de cererea la scară largă tip corporate sau guvernamental (unde există o cerere mare pe un număr redus de indivizi, comanda fiind făcută „wholesale”). Astfel, brand-urile câștiga vizibilitate și câștiga statusul de household name, obișnuința în timp a omului de a asocia cumpărăturile cu anumite firme unde acesta este cel mai probabil să apeleze în necesitatea bunurilor. 

 Achiziția Versace de către Michael Kors în valoare de 2.1 bilioane de dolari a venit pe neașteptate, iar comunitatea modei internaționale a reacționat ori cu entuziasm, cum un brand în continuă dezvoltare creativă ca MK achizitoneaza un alt brand ce beneficiază de un aer mistic, creativ, ori cu scepticism bine fondat.

 Cum Kors se axează pe conceptul de a face moda luxury accesibilă publicului larg, Versace nu poate fi mai departe considerat de această piață. Pentru a face dovada hegemoniei artistice a lui Gianni Versace, ce încă plutea, până la achiziție deasupra faimoasei case de modă, putem vedea cum în show-uri recente direcționate de Donatella, s-au realizat reinterpretări ale unor piese legendare create de Gianni ce au ridicat ștafeta high fashion la un nivel pe care însăși Versace nu l-a putut menține după transferul executiv către  Donatella. 

 De multe ori, când s-au încercat combinații de marketing spre a incorpora spre publicul larg o combinație între fast fashion și high fashion, presa de specialitate a criticat iar publicul larg a fost încântat de posibilitatea accesării produselor făcute în colaborare cu brand-uri de renume (exemplu vivid este tangența aproape dezastruoasă a Tiffany când a lansat o colecție de brățări de argint foarte ieftine, ce a alungat cumpărătorii fideli și investitorii străini de frică că brand-ul să nu își piardă din prestanța sau locul de renume câștigat fix prin atragerea audienței exlusiviste ) însă cumpărătorii fideli ce urmează cultul personalităților din modă a fost dezamăgit de acest step down de la reputație. 

 Declarația Donatellei Versace la scurt timp după ce vestea achizitonarii a ajuns în mass media (moment în care acțiunile MK au scăzut cu 8% din cauza scepticismului ce prevalează la nivelul acestui deal printre firmele de european high fashion) includ faptul că aceasta este entuziasmata să se alăture unui grup pe care îl consideră vizionar, condus de CEO-ul MK, John Idol, și consideră că această mișcare e spre beneficiul Versace pe termen lung.

 MK dorește să crească valoarea Versace, să deschidă 100 de magazine adiționale Versace în lume ,contrazicând astfel backlash-ul de comentarii ale fanilor Versace de pe internet ce susțin că această mișcare va fi căderea brand-ului. Unul dintre caracteristicile cheie ale brand-urile high fashion fiind indispoponibilitatea în toate locațiile în care de exemplu, am putea găsi lanțuri ca H&M. De asemenea, dorește să investească mai mult în pantofi și accesorii, un domeniu în care Versace nu a investit decât 35% înainte față de noile cifre propuse de până la 60%.

 Toate acestea vin după ce Versace, în 2018, a fost declarată a șaptea a cea mai în vogă companie de modă din lume, imedat după ce aceștia au lansat o serie de documentare despre asasinarea lui Gianni Versace ce au mulțumit cumpărătorii, numită “The Assassination of Gianni Versace: American Crime Story,”, urmată de un shop tribut în primăvară lui 2018. 

 Din toată această afacere pe care Donatella o consideră profitabilă, board-ul executiv al MK (viitor Capri Holdings după cumpărare) aceasta poate supervisa și manageria creativ Versace de la depărtare.  Acum, 80% din acțiuni sunt deținute de Donatella, fratele ei Santo și fiica sa Allegra vor deveni proprietari de acțiuni la comun cu Căpri Holdings. Fostul CEO Versace, Jonathan Akeroyd, va continua să se ocupe de echipa de management.

 Decizia de a deschide mai multe magazine în jurul lumii este una controversată deoarece interacțiunea consumator-Versace per magazin este una scăzută, dar soluția nu este a investi în locații ce nu vor fi accesate. Customer engagement este soluția , pe platforme social media, deoarece elitele la care Versace apela înainte, în respectele în care aceștia vor trebui să își păstreze cumpărătorii fideli fără să le dea impresia că investiția lor în brand este devalorizată, cumpără în mare majoritate online iar plângerile sunt la adresa vitezelor cu care comanda este procesată, nu la adresa numărului de magazine. În același timp, considerând că gențile și accesoriile MK  pot fi cumpărate din magazine retailer ca TK Maxx, comunitatea speră ca accesoriile în care Kors vrea să redirectioneze capital de producție să nu ajungă pe rafturile reducerilor din cauza unui overflow din depozite. 

 În final, achizita vine ca un self esteem boost la adresa investitorului și la îmbinarea bine delimitată între moda americană și cea europeană. Dacă ar fi să aruncăm o privire în trecut, nu este o strategie nouă, ba chiar una defectuoasă ce a tras jos multe firme high-end în încercarea de a se plia pe trend-uri „relatable” (Burberry ce a lăsat numeroase firme să producă faimoasa eșarfa în carouri beige pentru o sumă modică de copyright peste drepturile creative).  Cu cultura senzațională ce înconjoară Versace și modalitatea în care Gianni a ridicat din nimic un brand spectaculos ce a devenit o etichetă pentru rafinament, este normal ca scepticismul să plutească în aer la adresa intențiilor și motivațiilor ce au condus-o pe Donatella să semneze această afacere. În același timp, este de văzut dacă influența și tradiția vor continua să prevaleze în piesele ce în anii viitori vor fi regăsite pe podiumul de la Milan Fashion Week. 

Pentru mai multe informații despre diplomația corporatistă, vă invităm să ne urmăriți și pe facebook: Diplomacy Incorporated.

Articol scris de Andreea Teodorescu.